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規范管理互聯(lián)網(wǎng)廣告將解決哪些突出問(wèn)題?

核心提示:??日前,國家市場(chǎng)監督管理總局網(wǎng)站發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開(kāi)征求意見(jiàn)稿)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法)》,為期一個(gè)月向社會(huì )征求意見(jiàn)。辦法共31條,是在原《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》基礎上圍繞當前互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展新情況和新業(yè)態(tài)修訂產(chǎn)生,對互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者行為,互聯(lián)網(wǎng)廣告內容及監管、違反規定的有關(guān)罰則等作出規定。

日前,國家市場(chǎng)監督管理總局網(wǎng)站發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開(kāi)征求意見(jiàn)稿)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法)》,為期一個(gè)月向社會(huì )征求意見(jiàn)。辦法共31條,是在原《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》基礎上圍繞當前互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展新情況和新業(yè)態(tài)修訂產(chǎn)生,對互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者行為,互聯(lián)網(wǎng)廣告內容及監管、違反規定的有關(guān)罰則等作出規定。

互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法征求意見(jiàn)公告

一個(gè)時(shí)期以來(lái),看視頻先要看廣告,熬完啟播廣告還有插播廣告,看到一半還有彈出廣告……看不完、關(guān)不掉、躲不走的互聯(lián)網(wǎng)廣告,已經(jīng)成為許多用戶(hù)深?lèi)和唇^的“狗皮膏藥”。有的視頻時(shí)長(cháng)不過(guò)一兩分鐘,但啟播廣告卻長(cháng)達兩三分鐘,實(shí)在令人不堪忍受。


為規避廣告之擾,不少追劇達人選擇按照平臺設定的規則,“買(mǎi)會(huì )員免廣告”。不過(guò),一些用戶(hù)發(fā)現,在付費成為VIP會(huì )員后也未必能圖個(gè)清凈。2020年有媒體調研發(fā)現,聲稱(chēng)“免廣告”的VIP,還能遇見(jiàn)九類(lèi)廣告。所謂的“買(mǎi)會(huì )員免廣告”,則變成了非會(huì )員看非會(huì )員的廣告,VIP會(huì )員看“精選廣告”“專(zhuān)屬廣告”“小劇場(chǎng)廣告”。


與此類(lèi)似,為人詬病已久的電視開(kāi)機廣告問(wèn)題,至今仍不見(jiàn)具體有針對性的約束。電視開(kāi)機廣告背后的運營(yíng)商,以冠冕堂皇的理由,將廣告強行推到消費者面前,而不給消費者任何“一鍵關(guān)閉”的選擇權利,凸顯了其自以為是的霸道與傲慢。


這種廣告亂象,禁不起用戶(hù)的質(zhì)疑與法律的考量。事實(shí)上,我國法律早就明確作為消費者的用戶(hù)對互聯(lián)網(wǎng)廣告擁有看與不看的選擇權?!吨腥A人民共和國廣告法》就明確規定:“在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告,應當顯著(zhù)標明關(guān)閉標志,確保一鍵關(guān)閉?!薄拔达@著(zhù)標明關(guān)閉標志,確保一鍵關(guān)閉的,由市場(chǎng)監督管理部門(mén)責令改正,對廣告主處五千元以上三萬(wàn)元以下的罰款”。


此次新修訂的《辦法》,重申了用戶(hù)享有“一鍵關(guān)閉”的選擇權,也相當于重申了用戶(hù)享有“不買(mǎi)會(huì )員也免廣告”的權利。實(shí)際上,“買(mǎi)會(huì )員免廣告”的操作,表明廣告的經(jīng)營(yíng)者與發(fā)布者深知廣告令人生厭,其之所以敢于向會(huì )員收費以提供會(huì )員本該享有的權利,不外乎是對違法收益與違法成本的精細算計,以及在此算計之下非法牟利的路徑依賴(lài)。只不過(guò),這種吃相難看的商業(yè)模式越來(lái)越難以為繼。數據顯示,近兩年,作為互聯(lián)網(wǎng)平臺重要收入來(lái)源的廣告收入增速下降,這既有疫情之后宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境復雜和監管政策趨緊的影響,也有廣告行業(yè)自身的變化。相比于過(guò)去那種單純追求流量的廣告模式,流量的變現率、目標受眾的體驗都為廣告主更加看重。試想,這種環(huán)境下,還想著(zhù)強迫用戶(hù)看廣告換流量,能走得長(cháng)遠嗎?


規范是為了更好發(fā)展。維護消費者“一鍵關(guān)閉”的選擇權利,與促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)規范健康發(fā)展兩不相悖。廣告本質(zhì)上是市場(chǎng)主體的宣傳推廣活動(dòng),那種“牛皮癬”般的硬廣告,雖然靠脅迫用戶(hù)獲得了曝光度和點(diǎn)擊率,但恐怕很難真正轉化為購買(mǎi)率和美譽(yù)度。而借助大數據的手段,針對特定目標市場(chǎng)群體,精準化策劃、制作、播放廣告,才是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)長(cháng)遠發(fā)展的正途。


“讓人喜歡看的硬廣告是好廣告,看不出是廣告的軟廣告是好廣告,除此之外都是爛廣告?!边@是一位廣告圈從業(yè)者的名言。市場(chǎng)經(jīng)濟就是要賦予消費者選擇的權利,互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)當然也不例外。如果廣告行業(yè)從業(yè)者都能走心策劃、用心制播,也不用成天提防著(zhù)用戶(hù)去按那個(gè)“一鍵關(guān)閉”的按鈕了。



轉自光明網(wǎng)評論員文章


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